Estratégia ousada ou erro de cálculo? A campanha da Havaianas que virou debate nacional

Parte do público interpretou o texto da peça publicitária como um manifesto contra a direita. (Foto: Divulgação)

“Desculpa, mas eu não quero que você comece 2026 com o pé direito. O que eu desejo é que você comece o ano com os dois pés: os dois pés na porta, os dois pés na estrada, os dois pés na jaca, os dois pés onde você quiser. Vai com tudo!”, diz Fernanda Torres na campanha de Havaianas, criada pela agência Galeria e divulgada no domingo (21).

Parte do público interpretou o texto como um manifesto contra a direita. Não foram poucos que a conectaram ao filme “Ainda estou aqui”, ganhador do Oscar de melhor filme estrangeiro em 2025, que relata abusos da ditadura militar, focado na história de tortura e morte do deputado Rubens Paiva e na trajetória de sua família. Torres interpretou Eunice Paiva, a viúva do político.

Simpatizantes de direita e influenciadores colocaram nos trends do X (antigo Twitter) hashtags como “HavaianasNuncaMais” e “HavaianasNoLixo”. O assunto dominou a pauta política e publicitária dessa segunda (22).

Tamanha convulsão é exagerada ou, de fato, a marca não considerou com o devido cuidado a forte polarização política atual? “Não dá para tirar de contexto que a Havaianas se coloca como porta-voz da identidade brasileira”, afirma Guta Tolmasquim, fundadora e CEO da Purple Metrics, empresa de tecnologia em marketing que une branding com desempenho de negócios.

“A expressão ‘pé direito’ não tinha associação política no imaginário popular até o momento. Mas vivemos um contexto em que a pauta política está muito presente, somado a uma marca com alto potencial de reverberação e uma época de ‘pouco assunto’ como as festas de fim de ano.”

Luiz Grottera, profissional que viveu diversas frentes de mercado, como agência, professor, publisher e consultor, acredita que a campanha da Galeria é ótima, do ponto de vista estritamente técnico. “É brilhante. Tem a perfeita simbiose entre o core, aquilo que está sendo dito e a figura da Fernanda Torres, por tudo o que ela representa, mexendo numa veia muito emocionante”, diz o profissional, que hoje é sócio e CEO da Grottera Business Branding.

“Mas não foi olhado o risco dessa ideia. É evidente que num país conturbado, quando o Bolsonaro está preso, só se fala de eleição, toda essa crise… O que acontece? É um tema quente, que está pegando fogo”, acrescenta. “Teria, na minha forma de ver, 80% ou 90% de criar esse clima que está que estamos vendo aí.”

Alexandre Salvador, que além de coordenador acadêmico de marketing é professor de branding e estratégica de marketing da ESPM, concorda que a comunicação, em si, não é problemática. “É uma das marcas de orgulho brasileiro e uma das marcas mais democráticas, ponto esse reforçado pelo seu clássico ‘Todo mundo usa’. Seu DNA tem alegria, celebração e brasilidade, o que combina muito com a proposta de ‘enfiar os dois pés na jaca’. Não é esperado que uma marca popular e democrática alimente a polarização, tomando um lado”, analisa.

Para Léo de Andrade, professor de estratégia de negócios no Insper e CEO e fundador na Zelú Creators, especializada em marketing de influência, o episódio foi “uma tempestade perfeita”. Segundo ele, a marca fez escolhas semióticas que são sensíveis apenas no atual contexto. “A gente não pode subestimar o quanto os eixos políticos eventualmente usam de uma mensagem de propaganda ou qualquer coisa para fazer espuma, gerar uma repercussão em cima de um determinado assunto”, diz. “Os grupos políticos escolhem. A Fernanda Torres está fazendo campanha para uma série de outras marcas, inclusive para o Itaú, que também tem mensagens sensíveis, mas essas outras marcas não foram alvo disso.”

Se isso não costumava ser um problema antes, por que seria agora? O contexto e ambiente políticos são determinantes, segundo Salvador. Ele cita o exemplo do SBT, que sempre se aproximou do Executivo em cargo (como no caso do programa “A Semana do Presidente”), mas recentemente também foi alvo da direita. Na semana passada, o cantor Zezé Di Camargo expressou insatisfação com a presença de Lula e o ministro Alexandre de Moraes no lançamento do SBT News. O artista chegou a falar que a rede se “prostituiu politicamente” ao receber o presidente no evento. Ele pediu publicamente que seu especial de Natal, gravado anteriormente, não fosse exibido.

“As coisas que não geram buzz quando a temperatura está morna, podem gerar problemas quando a temperatura está quente. Em situações como essa, a empresa precisa ponderar bem como se posicionar depois do ruído”, afirma. (Com informações de O Estado de S. Paulo)

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Estratégia ousada ou erro de cálculo? A campanha da Havaianas que virou debate nacional
2025-12-22