Influenciador pode fazer campanha eleitoral? Lei impõe limites, e fiscalização é desafio para o Tribunal Superior Eleitoral

Pela legislação eleitoral, criadores de conteúdo não podem ser contratados nem pagos para fazer propaganda de candidatos.

Foto: Antonio Augusto/TSE

Pela legislação eleitoral, criadores de conteúdo não podem ser contratados nem pagos para fazer propaganda de candidatos. (Foto: Antonio Augusto/TSE)

Influenciadores digitais viraram peça central do marketing nas redes sociais, mas a atuação deles em campanhas eleitorais tem limites definidos pela lei. Pela legislação eleitoral, criadores de conteúdo não podem ser contratados nem pagos para fazer propaganda de candidatos. “Publis” pedindo votos também são proibidos. Eles podem manifestar apoio ou crítica em suas redes, mas apenas como eleitores e cidadãos, de forma espontânea, sem contrato ou vínculo com partidos e campanhas.

Mesmo quando o criador se manifesta em caráter pessoal, o conteúdo não pode ser impulsionado nem monetizado. A lei afirma que apenas candidatos, partidos e coligações podem fazer impulsionamento de propaganda eleitoral, usando páginas, perfis e canais oficiais. O cenário cria um desafio duplo: campanhas tentam atrair criadores de forma orgânica, sem pagamentos, enquanto a Justiça Eleitoral precisa coibir propaganda eleitoral disfarçada, que viola a lei.

Segundo o especialista em marketing político Paulo Loiola, há uma zona cinzenta. “Você pode usar [o influenciador] para uma causa, para [promover] organizações, uma prefeitura, para gestão pública, mas não pode usar para campanha. Agora, como é que controla isso?”, questiona Loiola.

Quando a Justiça Eleitoral entende que há propaganda irregular com uso de influenciadores, os partidos, federações, coligações e candidatos podem ser punidos com multas, obrigação de retirar o conteúdo, restrições de impulsionamento e, em casos mais graves, cassação e inelegibilidade por abuso de poder.

Já os criadores de conteúdo podem ser multados como responsáveis por veicular a propaganda e, se divulgarem desinformação e mentiras, também responder criminalmente. O desafio de monitoramento não se limita aos perfis de influenciadores. Estende-se a páginas de memes e fofoca com milhões de seguidores que eventualmente publicam mensagens de cunho político em meio a conteúdos de entretenimento e de celebridades.

“Uma coisa é um influenciador, a pessoa física, que também se coloca na internet. Outra coisa é uma página com nome genérico, que a gente sabe que funciona como uma pessoa jurídica, uma empresa digital, colocar propaganda eleitoral. Aí, são duas vedações: além de não poder receber para fazer propaganda, há a proibição de uma pessoa jurídica se engajar”, explica Amanda Cunha, especialista em Direito Eleitoral.

Influenciadores e páginas geralmente funcionam como empresas, porque ganham dinheiro para divulgar marcas e produtos nas redes sociais. É a chamada monetização.

Pela lei, empresas são proibidas de fazer campanha eleitoral, incluindo propaganda em sites e redes sociais, e de doar dinheiro a candidaturas e partidos. O Tribunal Superior Eleitoral (TSE) disse que trabalha em campanhas para orientar o eleitor e informou que iniciou em janeiro a veiculação da websérie “V de Verdade” nas redes sociais, com exibição prevista também na TV.

O tribunal afirmou que o combate à desinformação e a educação midiática são temas permanentes de sua comunicação. Citou ainda a série “IA acreditando”, sobre o uso de inteligência artificial. Também informou que realizou ações com Google e Kwai e prepara iniciativa semelhante com a Meta.

Modelo de negócio legítimo e comum nas redes, a contratação de agências de marketing digital para intermediar o contato com os criadores de conteúdo pode dificultar a identificação de quem está por trás das mensagens.

Fora do ambiente eleitoral, um exemplo de como esse modelo pode ser usado de forma ilícita apareceu no caso do banco Master. No começo do ano, influenciadores relataram ter sido procurados por agências com propostas para criticar o Banco Central. A suspeita é que o contratante era Daniel Vorcaro, dono do Master, preso e investigado por fraudes bilionárias e lavagem de dinheiro. A Polícia Federal investiga se houve tentativa de obstrução de Justiça com a contratação de influenciadores. (Com informações do portal g1)